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分析:电商代运营的经验之道 资本化加速 行业明天到底在哪?
庄帅零售电商分析发布时间:2020年09月30日 15:17:27

(网经社讯)随着我国电商行业的快速发展,代运营公司如雨后春笋般迅猛增长,代运营的发展为不懂运营的电商带来了非常大的帮助,它能够帮助店铺快速引入精准用户、店铺推广、运营、装修、设计等等问题都由代运营直接负责。

2003-2008年,代运营崛起于以淘宝网为代表的 C2C 平台,起初企业规模小、数量少,技术基因弱。

2008后,天猫上线,品牌商开始拓展电商渠道,代运营的市场开始扩大。

2009-2014 年,代运营开始转型为品牌电商服务;服务商数量快速增加,产业加速整合,竞争日趋激烈,市场开始细分。

2015 年至今,随着消费者对产品品质和服务质量的要求持续提升,品牌方开始从单纯注重线上销售规模,日益向重视线上品牌建设及消费者精准定位转变。

2019 年品牌电商服务市场规模 5635 亿元,4 年复合增速 39.19%,显著高于天猫大盘增速,对 B2C 电商渗透率 10.50%。

2020年新冠疫情加剧了线上对线下渠道替代,品牌数字化转型加速,为电商服务市场扩容奠定基础,预计 2025 年品牌电商服务行业规模有望达 2.04万亿,对 B2C 电商渗透率提升至 13.7%。

顺应品牌需求的升级变迁,电商代运营企业也必须进入精细化运营的转型期,而优质服务商的定位亦须从品牌线上一站式管家向价值重塑者迈进。

电商代运营:懂品牌、懂流量,助力品牌构造线上能力

随着线上渠道权重的提升,对于品牌来说电商渠道不单是红利渠道,更成为品牌与消费者沟通、进行品牌形象塑造的重要平台。

而由于线上渠道的运营逻辑和传统的线下渠道差异巨大,对于第三方电商代运营商的需求应运而生。

核心商业本质:链接平台、品牌及消费者

电商代运营商(简称TP,Tmall Partner),即为品牌方提供运营服务的第三方公司,主要服务环节涵盖咨询服务、店铺建立、商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务仓储物流和 IT 服务等,目前已经基本覆盖品牌线上化所需的全链路服务。

代运营商核心价值在赋能平台、品牌及消费者。

对于代运营公司而言,人才与数据是核心资产。

行业规模:行业高增长,未来跨境品牌引入与多平台运营驱动行业持续扩容

依托于B2C 电商,品牌电商服务市场规模快速增长,2019 年交易规模达到 5635亿元,4 年复合高达 39.19%,对于 B2C 电商渗透率 10.50%。

品牌需求上看,国际品牌对于代运营商需求率高达80%-90%,而国内品牌中传统国货品牌对电商服务商依存度高。

跨境进口电商处于高增长期,2020年阿里计划持续发力引入进口品牌,品牌电商服务行业下游需求持续扩容。

小众进口品牌的优质表现有望促使越来越多的国际品牌进入中国市场,这类品牌对代运营商的依赖度高,跨境品牌电商代运营服务需求预计将持续扩张。

平台方面,除天猫、京东两大传统强势平台外,拼多多、抖音、快手等新兴电商体系的崛起为代运营商提供新机会。

国元证券分析师认为,新流量格局和新电商零售业态下,品牌运营需求有望进一步拓展,赋予了电商代运营行业新的增量机会。

品类分布:看好美妆等高毛利、高佣金率品类

从品类分布角度来看,美妆、3C 家电、服饰等类目代运营服务品牌数最多,母婴、美妆、食品饮料、家具家装等类目增速较快。

国元证券分析师认为,上述品类对代运营商需求较强的主要原因为:

1)多为高毛利行业,价值链中利润分配空间较大,行业天花板较高,品牌商愿意让出部分利润给代运营商换来GMV 高速增长;

2)个体需求复杂,产品销售依赖于大量的市场推广活动,更能显现出代运营公司精细化运营能力的优势。

聚焦细分品类,美妆品类电商服务需求比例最高,佣金率也更高。

服务商能力及分布上,美妆个护类服务商能力突出,横跨品类扩张难度相对较低。

业务模式:经销与服务费模式并存,适合不同阶段的品牌

品牌方与代运营商的合作模式主要分为经销模式、服务费模式两种。

在日常经营中,经销模式重资金投入、服务费模式重人力,两种模式适用于不同阶段品牌。

以美妆品牌为例,当前头部品牌更倾向于自营或服务费模式,但部分中腰部欧美、日韩品牌仍以经销模式为最优选择。

国元证券分析师统计了去年双十一排名前三十的品牌与服务商合作的情况,其中服务费模式占比超50%,其次是自营模式,占比 37%,经销模式占比 10%。

对比目前头部的TP,丽人丽妆是业内少有的以经销模式为主的 TP,其经销收入占比达到 96%,壹网壹创近年来主要以服务模式拓展业务。

行业格局:进入整合期,头部玩家集中度提升

竞争格局:头部玩家地位逐渐稳固,行业集中度逐年提升

从服务环节来看电商服务企业分两大类分别是全程式服务商和模块式服务商,其中:全程式服务商包含经销商、服务商、ISV 等。

按服务品类来看,主流的电商运营服务商主要分成两个类别,分别为综合型和垂直型。

全行业公司数量众多,但综合性服务商宝尊及垂直领域的头部公司展现出专业度高、资源丰富,有望不断强化头部优势。

头部公司不断拓展细分品类、合作品牌数量,继续扩大竞争优势,有望进一步增强产业壁垒。

竞争格局上,头部玩家市占率逐年提升,行业集中度呈上升趋势,部分率先上市服务商开启行业整合。

头部公司近三年营收维持高增长,盈利能力保持稳定

头部代运营商规模持续增长,龙头宝尊规模领先。

盈利能力:头部代运营商毛利率与净利率相对稳定,壹网壹创净利率水平最优。

运营效率:丽人丽妆最优,运营人员人均创收/人均净利润领跑行业。

行业看点:横向拓平台,纵向渗透产业链上下游

国元证券分析师认为电商服务行业未来看点主要集中在以下三个方向:

1)横向拓展,现有的电商代运营商主要集中于淘系,未来可以开拓以京东、拼多多为代表的电商平台,以及以抖音、快手为代表的内容电商平台;

2)纵向向上渗透品牌端,依托自身渠道运营能力与销售能力,孵化自有品牌;

3)纵向向下承接咨询公司、4A 公司、MCN 公司的职能,为品牌提供一站式、全链路服务。

横向拓展平台,新兴社交电商、内容电商带来增量

2020年起抖音、快手两大内容平台加强电商化布局,为品牌线上服务市场带来增量,传统 TP 有望通过新兴平台的拓展来拓宽业务边界。

2020年起,疫情加速线上化趋势,直播电商与私域电商成为新风口,抖音、快手两大内容平台加快电商化布局,同时以微信小程序为代表的私域电商体系也崭露头角。

现有TP 向新型电商拓展难度较低,同时有望催生出对新生态零售理解透彻的综合电商平台服务商。

向上游拓展,孵化自有品牌

近几年崛起的互联网品牌创始人多有电商运营背景,自有品牌孵化有望成为代运营公司的第二成长曲线。

代运营公司品牌孵化能力已崭露头角,多个代运营商曾助力小众国际品牌完成中国市场0-1 的突破。

向下游拓展,为品牌提供咨询、广告、MCN等全链路服务

代运营商从传统劳动力密集的“服务外包商”,逐渐融合 ISV、咨询公司、4A 公司等业务能力,向更具价值创造性的“品牌综合服务商”转型,未来有望拓展至更多营销类职能。

头部TP 均广泛拓展业务矩阵,兼具电商能力、营销能力、技术能力的品牌综合服务商。

行业资本化加速,资本加成有望助力行业整合

行业迎来资本化黄金时代,2020年头部公司上市进程加速。

一级市场头部玩家持续获得融资,上佰电商与壹网壹创完成并购或开启行业整合。未来代运营行业在资本加成下,有望加速整合,头部公司有望实现强者恒强。

投资建议及相关公司

电商服务行业预计在未来3-5 年持续高速增长,头部公司凭借其多年的经验、数据积累,已具备了较成熟的组织架构与运营方法论,并构造了相对丰富的品牌矩阵,有望充分享受行业增长红利。

未来在二级市场的资本加持下,头部企业有望加速行业整合,行业集中度有望提升。

建议关注全品类代运营龙头宝尊电商,积极拓品类的美妆垂直类头部代运营商壹网壹创,以及即将上市的美妆头部代运营商丽人丽妆、母婴头部代运营商若羽臣。

宝尊电商:行业龙头,技术、仓储物流业内领先

宝尊电商是国内品牌电商服务商领军者,覆盖多个主流品类。

公司持续扩大品牌承接范围,营收保持高速增长,净利润受非经常因素影响增速趋缓。

收入结构上,近几年公司有意向轻运营的非经销模式转型,产品销(Product Sales)收入占比逐渐下降至 47%,服务费(Services)收入占比提升至 53%。

壹网壹创:美妆头部TP,上市开启品类拓展

天眼查APP显示,杭州壹网壹创科技股份有限公司主营业务是为国内外快速消费品品牌企业提供全网各渠道电子商务经销服务和电子商务综合运营服务。公司主要产品或服务:电子商务经销、电子商务综合运营服务。

壹网壹创是国内领先的垂直型、一站式电子商务服务运营商,专注美妆、个护等快消品类,上市后发力品牌、品类拓展。

2020H1 公司业绩加速增长,业务结构调整导致收入有所波动。

收入结构上,重资产的品牌线上营销服务占比逐渐下降,逐步转型至以轻资产运营为主。

丽人丽妆:美妆头部TP,重经销模式,爆品打造能力突出

丽人丽妆是国内领先的垂直型化妆品线上零售服务商。

公司营收与利润整体呈良性增长态势,2018、19 年由于与欧莱雅集团旗下品牌结束合作导致增速有所放缓。

收入结构上,丽人丽妆侧重于以重资产的电商零售承接业务,2019 年这一模式占比95.50%。

若羽臣:母婴垂直领域构建核心优势

若羽臣是国内优质的快消品品牌电子商务综合服务商,覆盖母婴、美妆、个护三大品类。

2019 年公司营业收入和净利润放缓,主要由调整品牌矩阵所致。

收入结构上,若羽臣以重资产的经销与分销模式为主。

风险提示

行业增速趋缓、竞争加剧,头部品牌收回代运营权风险。

总体来看,由于代运营电商模式的轻资产特点,使得其偿债能力普遍较强,但仍需要拓宽多元化业务,提升市场渗透率,方能在多变的市场大环境下随时保持充足的抗风险能力。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出,电商代运营企业迎来资本化的聚焦时刻:丽人丽妆6月4日过会;7月初若羽臣上市;宝尊也将要回归港股。电商代运营在资本市场受到青睐,预计电商代运营行业将会出现一波上市高潮。

莫岱青表示,但所有的代运营行业基本都面临相同的困难,盈利和上升的空间都有局限性。对于一些品牌来说,代运营公司赚取了一部分利润。

当它占的销售比例越来越大时,品牌也会考虑把鸡蛋放到更多的篮子里面。最关键的是,代运营并没有形成核心的竞争壁垒,过河拆桥的现象在行业也很常见。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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