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【产品研究】淘宝改版为什么说对消费者的价值可以忽略不计?
王伟人人都是产品经理发布时间:2020年09月30日 10:54:18

(网经社讯)导读:淘宝作为最常用的电商软件,它的每一次改版都受到各方关注。此前,淘宝又经历了一次改版。这次改版有什么变化,对消费者有什么影响呢?针对此次改版,本文将从五个方面进行分析,希望对你有帮助。

老湿作为一名不务正业的产品经理,最讨厌的是接改版项目,这东西费力不讨好。

主要原因,是改版有沉重的历史包袱。

改版势必要有参照物,要得出为什么改版会好的结论,最直接的是与改版前进行对比,这就是历史包袱。大多数人在做改版时并不清楚是否会成功,往往改版方向也比较模糊,改后可能还不如改前呢,最后导致KPI完不成。

路走得太快,就容易扯到蛋蛋,草率了……

那为什么还要做改版这个事?一则可能是系统老旧,年久失修,无法跟进时代步伐;二则是产品经理没啥活,应该改个版;三则是寻求更加有突破性的未来。

淘宝的产品经理可能也没啥活了,找个事做吧,然后写了份规划,汇报给蒋老板。老板一拍大腿,哎呦还不错哦,先定个KPI,然后就搞起来吧,业务上有问题找我解决。

鸭梨山大,淘宝产品经理军令状已经立了,要么成功,要么成仁。不过话说回来,本次改版,转化率能够有预期的提升,核心KPI应该问题不大。

可是,对于一名普通消费者,是不关心淘宝是不是把商品放到第一屏的。

改版的那些动作,是不是为消费者提供了更具有性价比的商品,是不是帮助消费者的购物决策变得更有效率呢?在老湿看来,很遗憾,改前和改后,对于大多数消费者来讲,并没有什么用。你品,你细品。

下面,老湿以普通消费者的视角来分析下这次改版。

  • 对消费者产生什么影响?

  • 改了哪些内容?

  • 淘宝还应该做什么?

01

改了哪些内容呢?我们从公开的信息来梳理梳理,挑主要的讲。

首先,淘宝店铺去掉中差评。

一言难尽,先说个故事,大家就能理解了。

你们看过下图这个红色的东西吗?它叫鸡眼镜。这东西起源英国的某个农场。农场主有一天发现农场里的一只鸡不吃不喝,无精打采,骨瘦如柴。他仔细观察发现,这只鸡受了重伤。

原来是鸡为了争夺优先交配权,优先吃饲料权,经常厮打,斗殴。导致鸡大面积受伤或死亡。于是乎,鸡眼镜出现了,把眼镜带到鸡眼睛上,它什么也看不到了,仿佛一切都变得很安静,仿佛危险就消除了一样。

戴上眼镜后,农场里的危险消除了吗?并没有,眼镜如果掉了,坏了,如外来生物入侵,依旧会出现危险情况。

消费者就是农场的鸡,被带上了眼镜,一叶障目后,难道差评就没有了吗?商品的质量就变得可信了吗?一切都是人工伪造的祥和,反而增加了消费者挑选商品的难度。

评价是商详页重要的内容产品,是消费者了解商品的一个通道,虽然被刷评论的人参杂了水分,但仍然是不可或缺的产品。

如果官方刻意隐藏中差评,粉饰太平,用户的负面反馈渠道变得困难重重,无法触达到其他用户,是否意味着帮坏人作恶呢?

好人的恶就是纵容坏人作恶。

02

其次,首页资源位banner下移,变成竖屏,如下图。

banner就是广告牌,和电梯广告没区别。它是淘宝的主要收入来源之一,钻展的主要投放场景,老湿曾经在《淘宝到底如何赚钱的?》文章中阐述过。

对于消费者来讲,banner的价值约等于没价值。banner它左三圈,右三圈,上扭扭,下扭扭,都没有区别。

那为什么要做呢?老湿猜测是为了把金刚位的各个业务重点放大,提高在首页的流量权重。

下移后,可能前期会降低banner的点击率,当用户逐渐被教育后,点击率和流量都会恢复如初,甚至更上一层楼。

也许,业务意义才是本次banner改版的核心。

03

最后,商品动态信息流上移至首屏,将聚划算,淘抢购等业务穿插到feeds里。

此举会触动多个业务方的蛋糕,为什么淘宝还做这件事?

先思考一个问题,当你做一个新项目时,是做第一好,还是第二比较好?

老湿的远房朋友一直有个造车的梦想,进军燃油车领域他没有一点优势,前面无数个大型车企压着,于是他把目光放到了电动车领域。

在调研清楚后,发现国内并没有强劲的对手,可谓是先发优势,于是他砸锅卖铁凑了一百万的资金准备大干一场,踌躇满志的样子。

他把车的价位锁定到了20w家用轿车这个波段,造车过程异常艰难,缺乏资金,缺乏技术,缺乏人才,只凭一腔热血还真的造出了车。但结果并不如意,国人并没有对电动车对很感冒,多数人只是试试看的态度,并不是真正的购买。

亏的底裤都不见了,只卖出几台车,就宣告倒闭。

朋友很郁闷,为什么自己起了个大早却赶了晚集呢?而后面上市的Tesla,却大获市场的好评。

他后来总结,早起的鸟儿并不一定吃到虫子,相反还可能是被吃。朋友在看到用户拒绝的态度后,感知到困难且无法教育用户。

相反,Tesla不断的拉通行业,全世界投资基础设施,不断的教育用户,甚至不惜代价开发专利,只为把电动车这潭死水变活,实际上Tesla真的做到了。

新项目做第一不一定好,第二也可能不差,大公司负责教育用户,后面其他公司也可以分得一杯羹。

回到淘宝改版的问题上。

把首页商品feeds提上首屏,为什么前年不干,去年不干,直到今天才干呢?因为淘宝也不敢轻易做早起的鸟儿。相反,拼多多在创立之初就这么干的,首屏商品全部千人千面,实际上转化率还非常高。

拼多多和淘宝的用户重叠比较高,大概重叠8成左右。在拼多多不断试错和教育后,用户再去淘宝逛商品feeds,毫无违和感。

要清楚一点,淘宝首页上有多个常驻的入口,比如聚划算,淘抢购等,全部都是非常重要的业务,也是淘宝收入的主要来源之一,切割流量,会直接影响业务未来的发展。

作出如此决断,势必要相关人员提前做好风险控制,如能不能赚钱,如果ROI变低会怎么样?还需要强大的组织能力和统筹能力,没有组织保证,这种跨部门的合作和沟通会显得变态般的艰难。

04

淘宝体系内商品数量过亿,即使千人千面推荐给用户可能喜欢的商品,也无法解决商品抉择效率的问题。

比如老湿正在浏览婴儿安全座椅的商品,淘宝会推荐给我一系列安全座椅,可能是10个,也可能是20个。

但到底哪个安全座椅质量好,价格符合预期呢?千人千面给出答案了吗?反正老湿仍然搞不清楚。

如果在千人千面里也增加推荐广告的因素,用户看到的商品可能是竞价排名的结果,岂不是谁有钱谁说的算,改版中了因,消费者承担不利的结果。

试着再去思考一下,类似什么值得买为什么会崛起?知乎上,为什么有很多商品推荐?抖音快手上带货为什么有人购买?

都是吃了信息不对称的利好,而且是淘宝目前最为欠缺的。

比如婴儿安全座椅的各类参数,接口类型,材质,安全标准,生产国家等信息,都无法在淘宝获取,仍然需要其他内容型产品来弥补这个缺口。

一些人看到机会,然后他发财了。

有同学会问,那淘宝为什么不去做呢?难道它不知道吗?其实呢,他知道,就是做不好。也会有帖子,短视频,直播的内容产品,却无法让用户产生信任感。

究其原因,老湿认为是基因导致,淘宝天然的弱社交关系链,无法让消费者为内容生产者买单。

恶劣的内容生产环境,也是有网络效应的,你知道内容很差,而且会一直差下去。一盆水里滴入了一点点墨水就会变黑,后来需要添加几倍于当前水才能让整体变得清澈。

付出几倍努力,往往可能都无法达成目标,谁还会去做呢?

05

今天和大家聊了老湿对于淘宝改版的看法,核心结论有以下几点:

  1. 中差评取消标签展示,会阻碍消费者商品选择,有粉饰太平之意。对于商家来讲,是个利好。

  2. banner下移由横屏变成竖屏,对消费者来讲,毫无意义,更多是战略层面的考量,可能是为了注重突出首页金刚位的重点业务。

  3. 商品推荐放入首屏,重点业务放入feeds是个大胆的尝试,淘宝没做第一个吃螃蟹的人,在看到拼多多成功后,达成KPI应该问题不大。

  4. 商品选择效率问题仍然无法解决,淘宝内的信息不对称非常严重,可能会被第三方薅走一定的流量。

当然,每次改版并不一定要解决所有问题,都有侧重点的。千人千面是重大的突破,曾经搜索部门一直在尝试,今天终于登上了历史舞台。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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